圖片來(lái)自Wind
運(yùn)動(dòng)品牌的球星代言價(jià)值主要有兩種——
一是“戰(zhàn)力帶貨”，即靠球星在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)直接拉動(dòng)銷售，38歲、瀕臨退役的庫(kù)里具有“不確定性”。其二是IP的整體價(jià)值，喬丹在退役后，個(gè)人品牌依舊大賣，但這需要漫長(zhǎng)的時(shí)間投入與沉沒(méi)成本。
從這些層面看，李寧此刻簽約庫(kù)里，已錯(cuò)失了這一天才球員的“戰(zhàn)力巔峰”期，資本市場(chǎng)也相對(duì)厭惡長(zhǎng)周期帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)鍵在于，李寧這筆錢花得到底值不值？
2013年，李寧和耐克都有意簽約庫(kù)里。當(dāng)時(shí)的庫(kù)里不過(guò)是個(gè)剛打出點(diǎn)名氣的年輕人，右腳的傷病也讓品牌們猶豫。正是此時(shí)，安德瑪誠(chéng)意邀約，雙方最終以每年400萬(wàn)到500萬(wàn)美元的價(jià)格達(dá)成合作。后面的故事，堪稱體育營(yíng)銷的教科書。
隨著庫(kù)里身價(jià)飆升，安德瑪?shù)幕@球業(yè)務(wù)狂飆突進(jìn)。2015年，庫(kù)里一代簽名鞋“Curry 1”創(chuàng)下1.6億美元銷售額，安德瑪籃球鞋銷量當(dāng)年激增350%，公司整體營(yíng)收也從2013年的23.3億美元躍升至40億美元。從消費(fèi)心智看，庫(kù)里與安德瑪?shù)慕壎ㄈ匀焕喂獭?/strong>
圖片截自官方微博
2025年11月，庫(kù)里與安德瑪?shù)暮献鞯狡冢顚幵俣扔瓉?lái)了出手機(jī)會(huì)。
美國(guó)著名體育記者沙姆斯·查拉尼亞（Shams Charania）在社交媒體稱：“我們之前看到庫(kù)里穿過(guò)不同的鞋，最終讓他感覺(jué)最舒服的，是德維恩·韋德與吉米·巴特勒的簽名鞋款。”
這兩大產(chǎn)品皆來(lái)自李寧。
2018年，李寧與即將退役的韋德簽下終身合約，為其創(chuàng)立子品牌“韋德之道”（Way of Wade），成為公司運(yùn)作最成熟、最成功的案例之一。與韋德的合作模式不同，李寧對(duì)巴特勒的市場(chǎng)策略更偏職業(yè)化，雙方共同推出的Jimmy Butler 1代、2代，主打高端實(shí)戰(zhàn)性能。
然而，讓庫(kù)里放棄其他更優(yōu)渥報(bào)價(jià)、選擇李寧的原因，不僅有隊(duì)友的推薦。
在查拉尼亞補(bǔ)充的表述中，李寧和安踏是最后爭(zhēng)奪庫(kù)里的兩個(gè)品牌，李寧“后來(lái)居上”的原因在于“其給庫(kù)里的是一種多樣化的投資組合，不是一對(duì)一的直接簽約”。
李寧提供的資料也顯示，其與庫(kù)里將共同運(yùn)營(yíng)品牌Curry Brand，產(chǎn)品涵蓋籃球鞋、高爾夫用品以及運(yùn)動(dòng)生活。雙方將以品牌共建為基礎(chǔ)，共同探索李寧品牌與庫(kù)里品牌全球化發(fā)展的更多可能。未來(lái)，還會(huì)推出獨(dú)立的Curry Brand門店。
這些安排都指向一個(gè)方向：李寧想讓Curry Brand成為下一個(gè)Air Jordan。
36氪根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)
在中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，李寧的地位毋庸置疑。其創(chuàng)始人知名運(yùn)動(dòng)員的身份，讓這一品牌擁有強(qiáng)大的號(hào)召力與國(guó)民感知力。
但沒(méi)人能復(fù)刻Air Jordan的傳奇。
業(yè)內(nèi)普遍的感知是，Air Jordan的成功既有耐克的孤注一擲，也疊加了“電視霸權(quán)時(shí)代”以及全球籃球市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的紅利。反觀當(dāng)下，年輕人對(duì)籃球賽事的狂熱，已不復(fù)往昔。
從收視數(shù)據(jù)上看，NBA的困境已經(jīng)相當(dāng)明顯。2025年，NBA總決賽第一場(chǎng)的電視收視率總數(shù)不到1100萬(wàn)，相較于2023年下降了5%。有報(bào)道稱，2025年NBA總決賽第二場(chǎng)全球觀眾僅860萬(wàn)人次觀看，創(chuàng)下自2007年以來(lái)最低紀(jì)錄。
如果說(shuō)收視率的下降更多來(lái)自短視頻媒體碎片式的傳播分流，體育品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則能更直觀地反映出行業(yè)下滑的態(tài)勢(shì)。
2025年財(cái)報(bào)顯示，李寧籃球品類的流水同比下降19%。這背后既有籃球運(yùn)動(dòng)整體處于低迷的現(xiàn)狀，也有公司在過(guò)去兩三年的主動(dòng)調(diào)控。
財(cái)報(bào)會(huì)上，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢煒也明確表示，“我們認(rèn)為保持這樣的投入和市場(chǎng)領(lǐng)先占位，也許在籃球品類回暖之前，能夠繼續(xù)快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額”“籃球品類對(duì)于李寧十分重要、萬(wàn)分重要，越是這樣的市場(chǎng)環(huán)境，我們?cè)绞且獔?jiān)持把品類深耕。”另有內(nèi)部人士告訴36氪，與庫(kù)里的簽約，被李寧公司內(nèi)部視作全球化的關(guān)鍵落子。
但這份逆勢(shì)出手的信心，至少在短期內(nèi)難以在報(bào)表上兌現(xiàn)。
摩根大通指出，構(gòu)建一個(gè)成熟品牌矩陣至少需要15到18個(gè)月，而合同帶來(lái)的攤銷成本和研發(fā)支出從2026年就已開始產(chǎn)生。不過(guò)摩根大通也認(rèn)為影響可控，預(yù)測(cè)李寧今年廣告和促銷的費(fèi)用將占總銷售額的12%。近年來(lái)，這一數(shù)據(jù)基本控制在9%左右。
截至發(fā)稿前，包括摩根大通、中金在內(nèi)的諸多機(jī)構(gòu)，仍給于李寧增持或買入評(píng)級(jí)。
李寧這場(chǎng)“遲來(lái)的豪賭”，對(duì)標(biāo)的或許從不是庫(kù)里剩余的職業(yè)生命，而是中國(guó)籃球市場(chǎng)乃至全球籃球文化的下一個(gè)十年。唯一的問(wèn)題是，投資者有沒(méi)有足夠的耐心。
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