首席營收官理查德·希塞爾格雷夫是一名來自英格蘭中部地區、支持西布朗維奇的球迷。世界杯期間，他在紐約的這場活動場地里環顧四周，表示拋開那場世界杯比賽不談，“這里沒有足球”。他將體育與商業的平衡描述為一種“陰陽”般的動態關系：“巴黎這座城市本身就很有吸引力：美食、藝術、文化、時尚，這些都是我們可以輸出的東西。”
“這簡直就是在說我談的那個品牌。”他停頓了一下。“我們的票賣光了。這些都是能賺錢的項目。我們不在這上面花錢。”看問題的角度不同，這要么是體育俱樂部歷史上最精妙的演進，要么是對一個還沒人回答的問題進行的最昂貴壓力測試：“不止是一家俱樂部”能否自上而下地設計出來？還是說它只能像在巴薩那樣，自下而上地涌現——從苦難中、從身份認同中、從無法用金錢買到的東西中誕生？
PSG在紐約的La Maison當然也有自己的口號，一句和“mes que un club”同樣能揭示很多信息的話。“Ici, c‘est Paris。”大意是“此地，即是巴黎。”
這是一個持續15年的項目。2011年卡塔爾體育投資接手這個法國足壇沉睡的巨人時，巴黎街頭根本看不到有人穿PSG球衣。“我可以向你保證，”PSG首席品牌官法比安·阿萊格爾說，他從2008年起就在俱樂部工作，“我開始為巴黎圣日耳曼工作的時候，我可以向你保證，巴黎街頭沒有一件PSG球衣。”阿萊格爾戴著厚厚的黑框眼鏡，鏡框周圍裝飾著彩色圖案，說話帶著濃重的法國口音。15年后，這家俱樂部已經站上了俱樂部足球世界的頂峰，連續贏得兩座歐冠冠軍，在全球擁有2.4億粉絲——其中90%在法國以外。
俱樂部主席從第一天起就寬泛地陳述了他的雄心：讓PSG走向全球，成為“體育界最重要的俱樂部”，同時成為一個全球品牌。阿萊格爾說，他“當時對很多問題都有疑問”。他提到自己從中獲得啟發的例子是經典的紐約洋基隊帽子——深海軍藍色，帶有一個獨特的、相互交織的棱角標志，這頂帽子本身就是紐約市作為一個品牌的代名詞，布朗克斯區里那個“不止是一家俱樂部”的存在。
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